Audiens Milenial dan Iklan Viral: Kajian Daya Tarik Iklan #KerenLahirBatin terhadap Brand Image Ramayana Department Store



Hasna Nur Lina(1*), Lidwina Mutia S(2)

(1) 
(2) Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia
(*) Corresponding Author

Abstract


Daya tarik iklan sebagai salah satu aspek iklan dalam menggaet target audiens makin signifikan untuk dikaji, terlebih hamparan iklan tersaji di depan mata audiens setiap harinya. Ramayana Department Store sebagai salah satu vendor yang masuk dalam kategori mature juga tak ketinggalan untuk berinovasi dalam mengembangkan daya tarik iklan yang dimilikinya, salah satunya melalui iklan Ramadan #KerenLahirBatin yang sempat viral tahun 2018 dengan penonton lebih dari 12 juta kali dengan 9.806 komentar terhitung sejak akhir 2018. Tulisan ini berfokus untuk mendeskripsikan pengaruh daya tarik iklan tersebut terhadap brand image Ramayana menggunakan metode survei dan teknik analisis deskriptif. Temuan menunjukkan bahwa daya tarik iklan yang dijembatani keterlibatan audiens memproses pesan memiliki pengaruh lebih besar dan positif terhadap brand image Ramayana Department Store dibandingkan pengaruh langsungnya. Daya tarik iklan, terkhusus daya tarik emosional terbukti dapat meningkatkan motivasi, kesempatan, dan kemampuan audiens menonton sekaligus memahami iklan. Daya tarik iklan yang paling dirasakan responden adalah penggunaan jingle, unsur humor, unsur menyenangkan, dan popularitas iklan. Dominasi daya tarik emosional mengakibatkan responden cenderung menggunakan jalur periferal untuk memproses pesan. Meski demikian, brand image yang terbentuk positif dan merupakan gabungan dari aspek fungsional dan emosional yang diserap secara bersamaan. Namun karena pengaruh yang dihasilkan melalui jalur pemrosesan periferal umumnya bersifat sementara dan hasil pengaruh daya tarik iklan dan keterlibatan audiens hanya sebesar 16%, maka diperlukan upaya komunikasi pemasaran lainnya yang dapat memperkuat brand image Ramayana Department Store.

Keywords


daya tarik iklan; iklan viral; elaboration likelihood model; brand image

Full Text:

PDF


References

ADASSOC.org.uk. (n.d). What is Advertising?. Terarsip dalam https://www.adassoc.org.uk/advertisings-big-questions/what-is-advertising/ Aaker, David A., & Biel, Alexander L. (2009). Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands. New York: Psychology Press. Akbari, Mahsa. (2015). Different Impacts of Advertising Appeals on Advertising Attitude for High and Low Involvement Products. Global Business Review, 16(3) 478-493. Terarsip http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0972150915569936 Gould, Andrea M. Millennial Media Consumption and the Birth of the Anytime, Anywhere Television Viewing Experience. Thesis. Drexel University: Master of Science in Television Management. (2014). Terarsip dalam https://idea.library.drexel.edu/islandora/object/idea%3A4514/datastream/OBJ/download/Millennial_Media_Consumption_and_the_Birth_of_the_Anytime__Anywhere_Television_Viewing_Experience.pdf Hyunjoo, Oh., & Jasper, Cynthia R. (2006). Processing of Apparel Advertisements: Application and Extension of Elaboration Likelihood Model. International Textile & Apparel Association Vol. 24, No. 1, hal. 15-32. Terarsip dalam https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0887302X0602400102 Isoraite, M. (2018). Brand Image Development. Ecoforum Vol. 7, Issue 1(14). Terarsip dalam http://ecoforumjournal.ro/index.php/eco/article/viewFile/704/448 Keller, Kevin L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), hal. 1-22. Terarsip dalam https://faculty.fuqua.duke.edu/~moorman/Marketing-Strategy-Seminar-2015/Session%203/Keller.pdf Khanna, P. (2016). A Content Analysis of Emotional and Rational Appeals in Selected Products Advertising. IRA-International Journal of Management & Social Sciences (ISSN 2455-2267), 4(3), hal. 568-578. Terarsip dalam https://www.research-advances.org/index.php/RAJMSS/article/download/500/514 Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Kotler, P., & Keller, Kevin L. (2012). Marketing Management, 14th ed. New Jersey: Prentice Hall. Liputan6.com. (2018). Viral, Iklan Emak-Emak Kasidah Karya Dimas Djay Bikin Warganet Ngakak. Terarsip dalam https://www.liputan6.com/citizen6/read/3528972/viral-iklan-emak-emak-kasidah-karya-dimas-djay-bikin-warganet-ngakakMeenaghan, Tony. (1995). The Role of Advertising in Brand Image Development. Journal of Product & Brand Management, Vol. 4 Issue: 4, hal.23-34. Moreno, Flor M., Lafuente, Jaime G., Carreon, F. A., Moreno, S. M. (2017). The Characterization of The Millennials and Their Buying Behavior. International Journal of Marketing Studies, Vol. 9, No. 5, hal. 135-144. Terarsip dalam https://www.researchgate.net/publication/320131271_The_Characterization_of_the_Millennials_and_Their_Buying_Behavior Moriarty, Sandra E. (1991). Creative Advertising, Theory and Practice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Pangerang, Andi M. K. (2018). Cerita di Balik Iklan Kocak Ramayana yang Viral. Terarsip dalam https://entertainment.kompas.com/read/2018/05/18/155157910/cerita-di-balik-iklan-kocak-ramayana-yang-viral Ramayana.co.id. (n.d). Company Profile Ramayana. Terarsip dalam https://corporate.ramayana.co.id/index.php/en/about-the-company Riezeboz, R. (2003). Brand Management: A theoretical and Practical Approach. Harlow: Pearson Education Limited. Saputro, Wendiyanto. (2018). Toko Online Makin Ngetren, Ramayana Tetap Setia Main di Offline. Terarsip dalam https://kumparan.com/@kumparanbisnis/toko-online-makin-ngetren-ramayana-tetap-setia-main-di-offline Sasetyo, Septa A., Nawawi, H., & Rondonuwu, R. (2012). Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent. E-Jurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol. 1., No.1. Terarsip dalam http://jurnal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/1527 Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu (Jilid 1). Jakarta: Penerbit Erlangga. Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Yordan, Jofie. (2018). Generasi Millenial Dominasi Pengguna Internet di Indonesia. Terarsip dalam https://kumparan.com/@kumparantech/generasi-millenial-dominasi-pengguna-internet-di-indonesia




Article Metrics

Abstract views : 112 | views : 59

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


Copyright (c) 2020 Jurnal Media dan Komunikasi Indonesia



Department of Communication Science

Faculty of Social and Political Sciences

Universitas Gadjah Mada

 

View My Stats